中华文明源远流长，孕育出丰富的物质文化遗产和非物质文化遗产。它们是中华民族的宝贵财富，也是全人类的宝贵财富。非物质文化遗产（简称非遗）是指构成文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。传承和保护好非物质文化遗产，既需要保护凝聚着前人智慧的古老工艺、技艺，更需要拓宽传播渠道，提升传播效果。习近平同志指出：让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。传播是让非物质文化遗产活起来的有效方式，能够让其价值和魅力深入人心，凝聚全社会保护传承非物质文化遗产的共识和力量。

近年来，非物质文化遗产传播取得重大进展。从最初单纯依靠政府有关部门组织推广，到民间传承人自发宣传，再到学界、媒体、商界加入传播，传播主体日趋多元。随着互联网技术飞速发展，传播数字化、科技化趋势日益明显，传播渠道也更加多种多样。其中，非物质文化遗产的数字化保护不仅是一种抢救性记录，而且可以为其在互联网时代进行有效传播打下坚实基础。

作为一种传统文化形式，非物质文化遗产要融入现代社会，必须进行创造性转化。目前，受现代文化传播大环境中一些不良因素影响，有些非物质文化遗产传播出现表象化、娱乐化现象，其文化内涵被弱化甚至消弭。有一些传播平台对非物质文化遗产的文化内容不够重视，为了获取短期经济收益选择易夺人眼球的内容，造成非物质文化遗产在传播中被人误读，其中的文化精髓被忽视。总的说来，非物质文化遗产传播的行业共识还需要进一步凝聚，媒介传播潜力也需要继续挖掘。

提升非物质文化遗产传播效果，除了运用数字技术，还要注重传播的温度、质感。借助现代数字技术，可以将非物质文化遗产以活态展现出来，使之成为触手可及的文化产品。但也应清醒认识到，数字化传播只是一种传播手段。如果一味追求与新技术结合，反而容易弱化文化内涵，降低传播效果。在传播过程中，要重视对内容的精心打造。不仅重视传播信息本身的事实性和逻辑性，而且要思索如何从关系维度和情感维度上拉近与公众的距离。如何丰富非物质文化遗产传播形式，以更强的互动性和体验感来充分展现其文化精髓，成为下一步需要重点解决的问题。为此，可以利用现代信息技术为受众营造身临其境之感，让非物质文化遗产能够“听得见”“带得走”“学得来”。还应加快建立非物质文化遗产资源要素现代转化机制，消除公众对非物质文化遗产的陌生感和神秘感。只有捧出有温度、有质感的产品，才能使非物质文化遗产与人们的情感产生交融共振，进而激发传承保护的自觉性。

提升传播效果，还需要充分整合媒介资源，借助新兴媒体来扩大影响。充分发挥传统媒体和新兴媒体的整合优势，运用算法机制实现文化内容的有效分发，通过在社交平台制造话题、加强互动的方式加深公众对非物质文化遗产的认知和了解，拓宽传播半径。充分运用互联网共建、共享的特点，积极动员各方力量加入，让更多的人成为非物质文化遗产传播的参与者，不断扩大传播“朋友圈”。营造良好城市文化生态，让非物质文化遗产保持多样性特征，不走过度商业化的发展道路。通过开展实践活动、塑造城市公共非遗空间等方式打造“非遗符号”，让非物质文化遗产成为提升城市形象的重要文化标识，让公众对其产生价值认同和情感共鸣。

（作者为中国传媒大学经管学部学部长、文化和旅游部文化产业专家委员会主任）

《 人民日报 》（ 2018年08月23日 07 版）