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问题解决型创新和课题发生型创新(2014年第10期)

作者: 发布日期:2014-11-07
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本刊记者 蔚  /

 

编者按:受行为科学家赫兹伯格双因素理论的启发,东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)和他的同事于197910月发表了《质量的保健因素和激励因素》一文,第一次将满意与不满意标准引入质量管理领域,并公开了《魅力质量与必备质量》研究报告。该论文1984118日正式发表于日本质量管理学会(JSQC)杂志《质量》总第l4期上,标志着狩野模式(Kano model)的确立和魅力质量理论的成熟。经过了30年,魅力质量理论又有哪些发展?今年91日,狩野纪昭接受了本刊记者的独家专访。

 

91的北京国际会议中心,迎来了中外嘉宾参加质量月启动仪式和质量月宣讲活动。、上海质科院邀请当代世界著名质量管理学大师、国际质量科学院院士、魅力质量理论(卡诺模型)发明人狩野纪昭教授来到活动现场,作为“质量发展与经济转型”论坛的主讲嘉宾之一。

狩野纪昭教授虽然年届70,但思维敏捷、神采奕奕。在下午正式演讲前的空隙时间,他高兴地接受了本刊记者的专访。

 

1.1984年您创立的魅力质量理论(卡诺模型)我们一直有听说,并且有所学习。这次您要讲的是魅力质量创造,从原来的理论到你现在要讲的理论,两者有什么不同?

狩野:魅力质量的定义没有变化过,但是怎样去做调查的方法有变化。因为今天的演讲时间只有20分钟,不能全部展开讲,但主要讲三个方面。第一,会讲什么是卡诺模型,质量分成四种:魅力质量、一维质量、当然质量、无感质量。第二,会讲生命周期,最早的魅力质量最后如何演变成了当然质量。第三,会讲魅力质量创造,实际上就是重新创造,变成当然质量后怎么激发创造力,重新变成魅力质量。回到你刚才的问题,第一方面讲魅力质量的定义是没有变化的,但解释有变化,第二、第三点在30年之前发明卡诺模型时是没有的,是增加的。

 

2.卡诺模型的本质,是否就是持续创新?也就是今天我们所指的通过满足顾客要求,使产品不断质量升级,从而优化产业结构,促进经济的转型发展、持续发展?

狩野:确实是这样。我可以举一个形象的例子,如彩色电视机,是上世纪60年代发明的,至今已经有50多年历史了,但每隔十年都有持续的创新,现在的彩电和那个年代的彩电完全不一样了。包括它的遥控器,当初是没有的,刚出现时,具有魅力质量,但现在人们对它没感觉了,变成了当然质量。智能手机刚出现时,人们对它也是没有感觉的,而现在的苹果手机,你看,多有魅力。(狩野教授一面说,一面把他的智能手机举了起来)

 

3.说起持续创新,我想问个问题:柯达胶卷它的质量也很好,柯达公司也注重创新,但突然就被颠覆了,这又如何说呢?

狩野:这个问题,问得太好了。一定要注意,不能仅仅在一个框架里面搞创新,而要有突破框架的变革式创新。框架内还是框架外,是一个机制的根本不同。

举个例子:像电饭煲,我小时候的“电饭煲”是烧柴禾的,后来变成机械的、煤气的,现在是用电的电饭煲,将来可能会变成计算机控制的。就拿电饭煲来说吧,如果我们老是考虑怎样燃烧木材才能更有效率,火更大,这就被限制在一个框架内了,这种创新是“问题解决型”的。如果跳出框架思考,不再用火而是用电,这就是完全不同的概念,这是一种打破现状的创新,我把它叫做“课题发生型”创新。(狩野教授一面说,一面在记者的采访本上用中文和英文进一步解释两种不同的创新,见图1

柯达的问题在于注重“问题解决型”创新而不是“课题发生型”创新。日本有一家企业叫柯尼卡,也犯了同样的错误,所以也失败了,现在已经被索尼收购了。

 

4.作为一个企业怎样避免发生这种错误?防止这种失误?

狩野:就像一个漂亮的电影明星,但她的美丽能否持续到50年以后?企业也会遇到这样的问题。但不同的是,企业可以持续发展,所以要有创新,所以我讲魅力质量的生命周期。

魅力质量的生命周期告诉我们,尽管我们拥有具备魅力质量特性的新产品,但随着时间的推移它会演变成必备质量特性的成熟产品。所以,我们的任务是如何使成熟产品恢复活力,成为具有魅力质量的新产品。这其中的关键是创新,或者说是实现质量的过程和方法。

为什么这样说?你看柯尼卡,以前仅仅针对产品做市场调查,而不是针对顾客的需求进行调查。这种创新的过程,只能获得产品改善的数据,就像你手中这支正在书写的笔,让它更流畅,让它颜色更漂亮,这都在“问题解决型”的框架内。

时代在进步,需求在变化,作为一个高层的经营者应当具有敏锐性,能抓住时代变化的瞬间,发掘出满足顾客现在需求的新概念,从而实现变革式创新。

那么,如何发现顾客的潜在需求,创造出新的东西?我们要摈弃仅仅针对产品做市场调查的思维和方法,而要注重顾客的行为,要针对顾客行为去做调查,从而了解顾客购买的目的,全面掌握产品的使用情况,这样才能发现潜在的需求,才会有“课题发生型”的变革式创新。我今天也会讲这种魅力质量的创造方法。

企业可持续发展,要有“问题解决型”创新,更要有“课题发生型”的创新。如IBM,在上世纪80年代,主要还是一家大型的硬件供应商,但现在已经是一个全面的方案解决商。所以,企业要制定一个新的愿景,促使企业转型。

 

5.您如何理解中国国家主席习近平关于“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的讲话?

狩野:(他仔细翻看手中质量月启动仪式宣传报告上的“三个转变”后认真地说)中间这句“中国速度向中国质量转变”在我看来更重要;第二个是“中国制造向中国创造转变”,第三是“中国产品向中国品牌转变”。

因为中国创造大部分是从零开始的,所以还是要保持一定的速度,在速度的基础上进行创造。就像之前提到的柯达,是被索尼创造的新的数码相机所打败的,索尼赢在创造。而品牌,是一个集成的概念。

我将在演讲中提示一个方法,来揭示顾客对成熟产品的潜在需求,并利用这些潜在需求开发重新焕发活力的新产品。这个重振活力的过程叫做魅力质量创造(AQC)。这对中国推动“三个转变”,应该是有裨益的。

 

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