记者 晓  真/ 文

编者按：2年前，上海市政府印发了《关于本市加强品牌建设的若干意见》，明确了首批23家重点推进的品牌企业。如今，这些自主品牌企业情况如何？他们对推进品牌建设有何感想？需要什么样的支持？受市经信委委托，上海市质协用户评价中心开展了对上海市重点推进品牌消费市场状况监测项目。本期刊发的上海首批重点推进品牌企业座谈会，也是该监测项目的内容之一。

10月21日，上海首批重点推进品牌企业座谈会在老凤祥公司举行。“老凤祥”“冠生园”“恒源祥”“英雄”“一铅”“回力”“上工”“凤凰”“三枪”“晨光”“古今”“马利”，以及“妩WOO”“红富士”“佰草集”“拉夏贝尔”等20家上海首批重点自主品牌的代表参加了会议。上海市质协用户评价中心在会上向品牌企业沟通了“上海市重点推进自主品牌社会影响力”调查报告的进展情况。

从产品经济向品牌经济转型

习总书记提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，座谈会与会人员认为，这是强化自主品牌建设的好时机，是产品经济向品牌经济转型升级的好时机。

“发展自主品牌是中国经济转型升级的根本出路。”上海市经信委都市产业处高级经济师徐铭说，自主品牌是本国的法人或自然人对其知识产权拥有所有权和控制权，对其经济收益拥有决策权和处置权的品牌。之所以要强调所有权的归属问题，是因为这才是真正的国民财富！中国经济总量已是全球第二，但也要清醒地看到，我们是制造业大国，不是工业强国；是商标大国，不是品牌强国。世界五百强中国企业已超过百家，但上榜世界品牌百强的，只有华为一家。GDP不等于GNP，GNP才是真正的财富。自主品牌的崛起，才是对GNP增长的有效拉动。

他认为，上海完全有条件率先从产品经济向品牌经济转型升级：上海曾是中国品牌的发源地，是中国风尚的代名词，上世纪二三十年代上海的注册商标占了全国的80%以上。改革开放以来，上海吸引并集聚了国内外最具知名度的品牌。上海所处的长三角地区，不仅具有很好的产业链发展基础，还拥有中国最具购买力的消费人群。“四个中心”的加速发展，上海自贸试验区的建设，使品牌发展过程中的要素集聚和资源整合能在一个国际化的平台上充分地开展，都给上海率先发展品牌经济增添了底气。

品牌是创造价值的文化符号

品牌是集质量、品味、美学、承诺于一体的文化符号；是身份的象征；是高素质工艺制造的完美体现，是时尚文化的潮流体现，是价值的载体。企业若无品牌，钱再多也是“土豪”。

23家品牌企业，有创业百余年的老字号，也有仅打造了十多年的新品牌。不管老字号还是新品牌，他们畅谈的核心是：品牌创造价值，是财富的聚宝盆。

“我16岁进老凤祥，已经有40多年。而老凤祥已经经历有160多个春秋。百年老店发展到现在，总结起来就是：以创意拉动设计、以文化创造价值、以营销获取市场。”老凤祥品牌发言人王恩生这样说。

“首饰是凝固的语言，是创意文化与情感艺术的结晶。消费者购买首饰，买的不是简单的商品，更非单纯的原材料，而是蕴含在其中的品牌文化、创意价值与精湛工艺。一句话，是品牌的价值。一些媒体，说到上海大妈抢购黄金，就与老凤祥联系起来。我要劝他们，我们卖的不是金条的分量，而是创意、文化、质量、工艺等在内的品牌价值含量，我们老凤祥金银细工工艺是国家非遗。去年黄金饰品行业销量整体下降，我们却略有增长，今年情形更是看好……”

百年老凤祥，品牌含金量越来越高，其最新品牌价值已经达到116.72亿元。品牌经营的乘数效应，也十分惊人。在中国大陆，老凤祥连锁银楼有700多家，连锁加盟销售网点有2300多个。在境外，3年前老凤祥香港珠宝有限公司成立；2年前老凤祥特许专卖店在澳洲悉尼开设；今年11月，纽约老凤祥专卖店即将开张；接着，还将进加拿大等欧美市场……

与老凤祥定位不同，诞生于上海田子坊的“妩WOO”，瞄准的是小众。上海兆妩时尚股份有限公司的首席财务官仲黎说：“我们定位政要、商界、文化三类名流，将围巾和披肩作为品牌艺术载体做到极致，短短12年便赢得了高附加值品牌效应。最近一款标价16万元的限量版围巾，在微信上亮出图片，便被订购一空。我们的客人，有前美国驻华大使雷德先生及夫人、阿尔巴尼亚总统托雷先生及夫人、丹麦公主本尼迪克、欧米茄全球总裁夫人、英国前首相布莱尔夫人等。我们是熟客销售，平均每位客人会带来2-3位客人……”

当问及“妩WOO”?牌价值迅速提升的秘笈，仲黎不藏不掖，一口气连说5条：世界大师设计、顶尖毛绒材质、核心工艺技术、非遗手工刺绣、名画传播时尚……据介绍，“妩WOO”品牌所用的羊绒、丝绸，均选自内蒙古和杭州等地最好的材质；一条限量版的手工围巾，以顶级羊羔绒一针一线绘制图案，费时两个月至一年；每位绣娘，每天只工作半天，以保证精湛的工艺不会因眼睛的疲劳而有所折扣……

目前，“妩WOO”品牌已与红杉资本合作，启动了IPO进程，迈出了“打造中国世界一流奢侈品牌”愿景的重要一步。

质量是品牌的生命线

质量是品牌的塔基，是品牌的生命线。座谈中，企业不约而同强调了这一点。

上海拉夏贝尔服饰股份有限公司品质保障部经理敬新，以前在艾格公司工作，他对拉夏贝尔的感受是，这家从来不做广告的公司，最重视的是质量。拉夏贝尔主要定位于白领时尚淑女装，致力于做所有中国人都买得起的服装，属于“快时尚”。“我们的设计团队有300多人，销售也自己做。在质量上我们‘严防死守’，不用加盟商，所有环节都自己把控。我们的做法是：只给一次机会！即质量人员随机抽样到一次不合格项，只给供应商一次改正的机会，否则取消订单。”

上海冠生园在质量管理上有三项措施、四个体系和一个机制。三项措施一是严密的质量监督管理网络；二是“六统一”，即技术统一、质量统一、原料统一、标准统一、管理统一、服务统一；三是全面实施质量“阻流权”。四个体系是质量保证体系、监督管理体系、标准化管理体系、计量检测体系。一个机制是“以客户为中心”的快速反应机制，在最短的时间内处理问题。

市经信委都市产业处的徐铭先生说，品牌是个系统工程，有“三条线”：质量是品牌的生命线，诚信是品牌的高压线，文化是品牌的风景线。工信部推出了品牌培育管理体系，在场的上海冠生园食品、上工申贝（集团）、上海晨光文具、上海红富士家纺、上海家化、上海亚振家具、上海英雄（集团）等，已经列进了工信部的品牌培育试点名单，大家可以向他们取经。

触网营销与跨界融合

在产品、管理、机制上进行持续创新，与时俱进地不断满足顾客的需求，是品牌生生不息的源泉所在。在这次座谈会上，触网营销与跨界融合，成为两大热词。

较早“触网”的是“回力”。上海回力鞋业有限公司执行董事桂成钢说：“线上线下结合最重要，一定要跟得上新潮流，使用新媒体，老品牌要与时俱进。现在的鞋业是健身化、穿戴化、智能化，我们一定要抓住移动互联网的商机，使老品牌永葆青春。”

“回力”是中国历史最悠久的轮胎品牌，1935年4月4日作为运动鞋的品牌被注册。“回力篮球鞋也许是世界上销量最大的篮球鞋，陪伴多少人度过了快乐的少年时光。然而由于种种原因，2000年胶鞋公司整体破产，回力商标被华谊集团保留，并组建了现在的公司。2008年，企业有了转机——网上疯传国外年轻人喜欢穿我们的回力鞋，国内也掀起了一股复古潮。我们抓住这个机会，开始了经典与时尚结合的尝试，推出了包括‘一底多面’的手绘鞋等，把年轻消费者吸引回来。我们采用的是品牌运作模式，自己没有工厂，采用OEM，网上下单、收购，网下有直营店、专卖店。我们负责设计和质量管控。不算授权工厂的效益，我们的销售额就在15亿元左右。”

“缝纫机的概念变了，从工具变成了玩具。”上工申贝（集团）副总经理方海祥说：“怎么玩？跨界玩，做布艺，做DIY体验式营销，我们还恢复了缝纫机商店。”上工蝴蝶整合后兼任上海上工蝴蝶缝纫机有限公司总经理的方海祥还说，我们90%的销售是网上来的。你们可以到我们网站去看，布艺的火爆，你们想象不到。我们举办的“蝴蝶杯”拼布缝纫创意大赛，上海各大专院校、各行业的拼布爱好者集聚现场，不仅有80后、90后的年轻白领、大学生，还有金发碧眼的外国友人参赛切磋技艺、交流体验。

除了跨界融合、体验式营销，品牌的提升更需要技术的支撑。上工蝴蝶近年来连续投入资金，开发出一系列外观亮丽、智能化、质量可靠、操作方便的现代家用多功能缝纫机。“全球年需求现代家用缝纫机的量在1000万台，我们的空间很大，‘新蝴蝶’家用缝纫机一定会重振雄风”。此外，上工申贝还收购了德国KSL公司，它是全球缝纫应用技术最前沿的缝制特种设备供应商，拥有3D技术缝纫机器人等尖端产品。“未来重点做大高端缝制设备，我们有这个信心”。

自主品牌企业的呼吁

座谈会上，不少企业谈到了自主品牌发展遇到的问题或瓶颈，其中呼吁声音最高的是打击假冒，加强对自主重点品牌的保护力度。上海冠生园反映，该公司组建打假队已经有多年，但屡打屡犯，屡犯屡打，总是打不尽、杀不绝。假冒产品的销售额已经达到了正宗货的20%！

此外，“七年换六轮老总”等体制障碍、创新能力不足、人才匮乏，以及品牌咨询、评估、交易等专业服务业不强，也影响着自主品牌的壮大及可持续发展。他们提出了“加强对企业高层领导提升品牌意识的教育培训”“加强品牌经理人队伍的建设”“加大对品牌研究、咨询、评估等专业服务业发展的支持力度”“加大对品牌知识产权的保护”等建议。